Coca-Cola pazarlama stratejilerinde radikal değişiklik

Coca-Cola’nın önde gelen global su markası Smartwater, ünlü oyuncu Jennifer Aniston ile yeni bir kampanya başlatarak dikkatleri üzerine çekti. 17 Haziran’da başlayan kampanya, 15 ve 30 saniyelik reklam sinemalarından oluşuyor ve bir reklam çekiminin kamera ardını mizahi bir lisanla ele alıyor. Bu kampanya, çevrimiçi görüntü platformları, üst seviye yayınlar, açık hava reklam panoları, sesli mecralar ve toplumsal medya kanallarında geniş yer buluyor.

Kampanyanın en çarpıcı yanı, Aniston ile Smartwater ortasındaki geçmiş işbirliğine gönderme yapan “Hiç ayrılmadık” sloganı. Bu tabir, Aniston’ın başrolünde yer aldığı efsanevi “Friends” dizisindeki ikonik bir ana gönderme yaparak izleyicilerde nostalji ve ilgi uyandırıyor. Coca-Cola Kuzey Amerika Pazarlama Başkanı Shakir Moin, bu tercihin arkasındaki stratejiyi açıklarken, “Sürekli olarak kültürü tarayarak neyin yükselişte olduğunu takip ediyoruz. Lakin ‘nelerin’ ötesinde ‘nedenlerini’ anlamaya çalışıyoruz, zira ‘nedenler’ kritik değer taşıyor” dedi. Moin, “Friends” dizisinin COVID devrinde tekrar canlanmasını ve çeşitli toplumsal medya platformlarında hala konuşuluyor olmasını bu kararda tesirli bir faktör olarak gösterdi.

PAZARLAMADA DÖNÜŞÜM VE YENİ STRATEJİLER

Bu kampanya, Smartwater’ın ana şirketi Coca-Cola’nın son birkaç yıldır sürdürdüğü pazarlama dönüşümünün somut bir örneğini oluşturuyor. Şirket, daha güçlü markalar inşa etme gayesiyle otantik öykü anlatımına odaklanıyor ve medya planlamasına daha ayrıntılı bir yaklaşım geliştiriyor. Shakir Moin, markayı “bir anının içine sarılmış bir tecrübenin içinde bir vaat” olarak tanımlayarak, Winston Churchill’in Rusya değerlendirmesini kendi markalaşma anlayışlarına uyarladıklarını belirtti.

Smartwater, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki konutların %40’ında bulunan, büyüyen ve gelişen hidrasyon kategorisinde bir önder pozisyonunda. Geri kalan %60’lık kısma ulaşmak için Coca-Cola, pazarlamayı tüketicilerle daha alakalı hale getirmenin yollarını arıyor. Smartwater’ın temelinde saflık ve ferahlık vaadi yatıyor; bu da tarz, tasarım ve kültürel bir yer edinme hissiyle destekleniyor. Jennifer Aniston ise 2007’den 2019’a kadar markanın global elçisi olarak değerli bir kıymet taşıyordu.

EVRİLEN MEDYA YAKLAŞIMI VE BİLGİ ODAKLILIK

Pazarlama dönüşümünün bir modülü olarak Coca-Cola, medya planlama yaklaşımını da geliştirdi. Shakir Moin, “Piyasayı genellemeyi bırakmaya” çalıştıklarını tabir etti. Şirket, tüketicileri her markayla olan münasebetlerine ve tüketim oranlarına nazaran ayırarak her kümeye özel hedeflemeler yapıyor. Moin, “Tüketiciler ülkenin farklı yerlerinde bulunuyor, tek bir yerde durmuyorlar ve farklı frekanslara muhtaçlık duyuyorlar. Markayı görselleştirmeleri yahut markaya maruz kalmaları için farklı programlara gereksinim duyuyorlar” diye ekledi.

Smartwater’ın medya planı artık yalnızca ABD’ye yönelik değil; marka grubu tarafından medya takımına markanın kimlere ve nasıl sunulacağına dair spesifik talimatlar içeren bir plan haline geldi. Reklamcılığın “sanat ve bilim” yapısında “bilim” tarafının güçlendirilmesi de bir öteki kıymetli değişiklik. Coca-Cola medya harcamalarının yaklaşık %70’i artık satın almalara atfedilebiliyor ve şirket data depolama kapasitesini artırarak bunları tahlil etme yeteneğini geliştirmeye devam ediyor. Bilgi odaklılık, medyadan içerik oluşturmaya kadar uzanıyor. Coca-Cola Yaratıcı Strateji Küme Yöneticisi Luke Perkins, “Yaratıcı açıdan muhteşem heyecan verici, zira yaratıcı çalışmaları yalnızca platforma uygun hale getirmekle kalmıyor, tıpkı vakitte özelleştiriyoruz” dedi. Aniston ile yapılan kampanyada, açık hava üzere daha az özelleştirilebilir düşünülen kanallarda bile belli pazarlara yönelik özel yaratıcı çalışmalar ve eser yahut partnere odaklanan modüller bulunuyor.

Fast-Food devlerinin aşkı kısa sürdü: Tatlı başlayan paydaşlık sonlandırıldı

YAPAY ZEKA İLE PAZARLAMADA YENİ UFUKLAR

Pazarlamacıların uzun müddettir hedeflediği ölçekli ferdileştirme, üretken yapay zeka kullanımıyla giderek gerçeğe dönüşüyor. Coca-Cola, bu alanda erken benimseyenlerden biri. Shakir Moin, “Yapay zekanın nerede devreye girip girmediği konusunda çok seçici davrandık, zira yapay zeka şimdi kusursuz değil. Fakat tıpkı vakitte, işimizi geliştirme açısından büyük bir fırsat” diye konuştu.

Moin, evvelden bir reklam panosu üzere bir kampanya varlığı için brif yazma halini örnek gösterdi. Pazarlamacı, yaratıcı yahut ajans ortaklarına bir brif müellif, onlar da yarı yarıya tutan yahut “makul” bir isabetle bir versiyonla döner ve akabinde düzenleme yapılması gerekirdi. Üretken yapay zeka, görsel brifleme mümkünlüğünü açıyor. Moin, “Bu yazılı bir şey olmak yerine, benim görselleştirmemle onlarınkinden farklı olduğu durumlarda, yapay zeka üzerinde tıpkı görselleştirmeye sahip olabilir, üzerinde anlaşabilir ve akabinde çok tesirli ve verimli bir çekim için ilerleyebiliriz, bu da bize çok vakit kazandırır ve birebir vakitte isabet oranını artırır” dedi.

Smartwater kampanyasında, Coca-Cola’nın tartışmalı ve büyük ölçüde üretken yapay zekaya dayanan Noel reklamına kıyasla çok az yapay zeka kullanıldı. Lakin her iki durumda da yapay zeka hem art uç dataları için kestirimci kullanımlarda hem de daha klâsik yaratıcı fonksiyonlarda burada ve büyüyor. Moin, “Yapay zekanın %100’ü ya da hiç yapay zeka olmaması üzere sert bir vuruş yerine, yapay zeka kullanım spektrumuna dair heyecanlıyız” diyerek her iki uç noktanın da muhtemelen hakikat yanıt olmadığını belirtti.